Jobs to be Done

Actualité ekino -

Une autre approche de la conception d'expérience utilisateur.

Article paru le :
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Lors de La Product Conference à Paris le 21 juin dernier, j’ai pu assister à une conférence d’Arne Kittler sur Scaling & Aligning Mobile Product Management. À la fin de cette conférence, lors de la séance de questions / réponses, Kittler dit « we’ve replaced personas by jobs to be done (nous avons remplacé les personae par les “jobs to be done”) » pour la conception de la plateforme Xing. En entendant ça (ou en tout cas, c’est ce que j’ai cru comprendre), cela a bien évidemment attiré mon attention. Je me suis demandée quel outil pouvait bien remplacer quelque chose d’aussi puissant que les personae.

Qu’est ce que c’est ?

Le « Jobs to Be Done » est à la base un outil marketing développé par Clayton Christensen (consultant et enseignant en business à Harvard), permettant d’avoir une autre vision des motivations d’un client. Il se concentre notamment sur la raison pour laquelle le client a besoin d’acheter un produit, les tâches qu’il a à réaliser (d’où “jobs to be done”), et non sur les fonctionnalités qui pourraient amener un certain profil de client à l’acheter. Par exemple : les hommes ne veulent pas un rasoir mais avoir la peau douce et nette. D’où le développement de rasoirs multi-lames qui sont censés mieux raser et des baumes après-rasage pour avoir une peau plus douce.

“People do not buy stuff, they buy what stuff does for them.” Theodore Levitt

(Les gens n’achètent pas des choses, ils achètent des choses pour ce qu’elles font.)

Lorsqu’un client achète un produit, plusieurs aspects sont à prendre en considération : le fonctionnel, l’émotionnel et le social.

  • Fonctionnel : La tâche que le client cherche à réaliser.
  • Émotionnel : Comment le client se sent par rapport à son problème et perçoit la nouvelle solution.
  • Social : Comment le client veut être perçu par les autres.

C’est en analysant ces aspects lors du processus d’achat (de la réflexion au passage à l’acte) que nous comprenons mieux pourquoi et comment un consommateur achète un produit plutôt qu’un autre.

Quel intérêt ?

Parce qu’on dit souvent qu’il faut être à l’écoute de ses consommateurs / clients / utilisateurs, qu’il faut donc aller les interroger pour connaître leurs envies, leurs besoins et en fonction de leurs réponses, nous mettons en place les solutions adéquates.

Malheureusement, parfois, cela peut amener à un échec total. C’est pourquoi l’outil Jobs to be done n’est pas basé seulement sur les interviews mais aussi sur l’observation.

Un exemple vécu et cité par Clay Christensen lui-même est celui du milkshake. Une entreprise de fast-food a fait appel à son agence pour trouver un moyen d’augmenter leurs ventes de milkshake. L’entreprise avait tout essayé auparavant : ils ont fait appel à leurs clients, leur ont fait goûter de nouveaux types de milkshakes, leur ont demandé leurs retours sur la manière d’améliorer le produit pour qu’ils en achètent plus, etc.

Résultat : aucune amélioration des ventes. Au vue de cette situation, l’un des collègues de Christensen s’est posé cette fameuse question “What job causes you to hire a milkshake (Quelle tâche voulez-vous remplir en achetant un milkshake ?)”. Ils ont donc passé 18h à observer les clients pour essayer de comprendre pourquoi ils achetaient un milkshake. Ils se sont rendus compte que la plupart des clients achetaient leur milkshake le matin, avant d’aller au travail, pour occuper leur temps durant leur trajet en voiture et éviter le petit creux de 10h.

Finalement, ce que les clients souhaitaient réellement, ce n’était pas d’avoir de nouveaux parfums, mais d’avoir un milkshake consistant qui puisse être équivalent à un vrai petit-déjeuner et qu’ils puissent “manger” en conduisant.

Ce qu’il faut comprendre ici, c’est qu’il ne faut pas simplement écouter les besoins d’un consommateur / client mais chercher à comprendre pourquoi il en a besoin.

Le switch

Répondre aux attentes des consommateurs / clients ne suffit pas. Il faut aussi les rassurer sur les différents doutes qu’ils peuvent avoir concernant leur problème initial et réfléchir sur la façon de les amener à acheter un nouveau produit. Pour cela, il existe un outil très simple qui représente les différentes forces qui poussent le consommateur à se tourner vers notre nouveau produit et celles qui le freinent dans sa démarche.

Amélioration de la situation > Tirer parti de la nouvelle situation 

L’angoisse de la nouveauté < Une nouvelle habitude

 

Push of the situation  (Amélioration de la situation)

Cette première force décrit le besoin d’améliorer la situation existante. Cela englobe tout ce pourquoi le consommateur aurait envie de changer de produit. Si on reprend l’exemple du milkshake, le consommateur pourrait trouver qu’un simple milkshake ne suffit pas. Résultat : il a faim vers 11h, ou alors il va combler son milkshake avec un autre produit.

Pull of the new situation (Tirer parti de la nouvelle situation)

La deuxième force est celle qui amène le consommateur à se tourner vers la nouvelle solution pour palier à son problème. Il développe un imaginaire et réfléchit à ce que cette solution peut lui apporter.

Concernant le milkshake, cela peut lui apporter des économies par exemple. Même si le nouveau milkshake est un peu plus cher que l’ancien, il restera sûrement moins cher que l’ancien milkshake + un gâteau. Ou alors, il sera assez consistant pour qu’il n’ait pas de petit creux à 11h et pourra enfin attendre 12h pour aller déjeuner.

Anxiety of the new solution (L’angoisse de la nouveauté)

Cette troisième force découle de la précédente. C’est à dire qu’acquérir un nouveau produit vient avec son lot de questionnements sur son utilisation, les nouvelles contraintes qu’il peut avoir, etc.

Le consommateur se demandera par exemple si le milkshake le fera bien tenir jusqu’à la pause déjeuner.

Habit of the present (Une nouvelle habitude)

Cette force est ce pourquoi nous travaillons. Pour qu’un client soit satisfait de l’existant et n’ait pas envie de changer de produit.

Conclusion

On pourrait qualifier cette méthode de marketing centrée consommateur. Elle ressemble beaucoup à la démarche centrée utilisateur car elle consiste à se concentrer sur les besoins business, mais aussi sur les besoins et attentes des gens. Par exemple : la fameuse question “What job do you want done by hiring this product?” permet finalement de recueillir les insights des consommateurs en réalisant des interviews, du shadowing, etc. En revanche, cette méthode offre une approche différente car elle aide à se fixer un objectif sur les recherches et à se concentrer sur les problèmes, les causes et les motivations des consommateurs.

Ainsi je comprends mieux pourquoi Arne Kittler ne fonctionne plus par personae mais par Jobs to be done. Il ne se base pas sur des profils d’utilisateurs pour concevoir les évolutions de sa plate-forme mais définit les groupes d’utilisateurs par rapport aux différentes tâches qu’ils souhaitent accomplir et prend en compte les forces qui vont jouer sur ces tâches. Dans un contexte agile, cette méthode peut s’avérer beaucoup plus pertinente que les personae et les user stories. À tester.

 

Sources :

https://jtbd.info/uncovering-the-jobs-that-customers-hire-products-and-services-to-do-834269006f50#.l5r9ry75n

http://sinplicity.fr/2014/09/a-la-decouverte-du-job-to-be-done/

http://jobstobedone.org/

https://jtbd.info/

http://www.christenseninstitute.org/key-concepts/jobs-to-be-done/

https://hbr.org/2002/01/turn-customer-input-into-innovation

https://strategyn.com/jobs-to-be-done/