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L’omnicanal, au coeur de l’expérience de marque

Avec l’expansion des équipements digitaux (smartphones, phablettes, tablettes), les marques ont développé ces dernières années, une stratégie multicanale pour synchroniser leur communication auprès de leurs consommateurs.
A présent, cette stratégie n’est plus suffisante pour aborder les nouveaux usages.

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Comme le mentionne FullSIX Retail dans son étude ROPO², les usages des consommateurs ont beaucoup évolué. Le phénomène ROPO (pour Research Online Purchase Offline & Research Offline Purchase Online) touche 47% des clients d’une marque : Les clients se renseignent en ligne puis achètent en boutique ou inversement. Fait notable, un client multicanal consomme plus qu’un client monocanal : 58% à 67% des clients multicanaux achètent, contre 12% pour les clients restants sur le canal web et 48% pour les visiteurs en boutique.

Mais surtout, l’usage des canaux n’est plus séquentiel. Désormais le parcours d’achat client s’effectue simultanément sur l’ensemble des canaux : En boutique, le consommateur surfe sur son mobile pour obtenir des avis, comparer les prix avec les concurrents tout en consultant les produits de la boutique ou en écoutant les conseils avisés du vendeur.

L’entreprise fait à présent face à ces questions :

  • Comment décrypter les comportements de mes consommateurs pour améliorer l’expérience de marque ?
  • Comment apporter de la synergie entre mes canaux ? Quel contenu apporté dans chacun des contextes (lieu + support + étape du parcours + type de client) ?

58 à 67% des clients multicanaux achètent, contre 12% pour les clients monocanaux.

Répondre à ces questions nécessite une transformation omnicanale de son organisation, c’est-à-dire une évolution des outils et des processus de travail des équipes.

Une étude de RSRResearch, publié en Aout 2014, synthétise et classifie les freins majeurs à la transformation omnicanale.

Graphique RSRResearch

Exit les organisations en silo (retail, web, mobile) et place aux directions omnicanales ! Il est temps de penser expérience utilisateurs 360°.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’expérience utilisateur n’est plus réservée aux départements marketings et métiers, mais concerne tous les acteurs de votre entreprise (DSI, vendeurs, etc.). Les méthodes de travail doivent être souples, rapides et centrées utilisateurs pour s’adapter à l’évolution des usages, appuyées par la croissance effrenée du rythme d’adoption des technologies. La pratique du service design et l’usage des méthodologies agiles vont permettre à vos collaborateurs de lancer des services digitaux adaptés au besoin consommateur, de respecter des TimeToMarkets ambitieux et d’engager des couts et des moyens de manière rationnelle.

Le Big data, un élément indispensable pour piloter ses activités

Pouvoir analyser la consommation d’un client, son expérience avec la marque, puis lui proposer l’offre la mieux adaptée au bon moment est un défi majeur pour toute entreprise. Possèder un système de Big data est un élément clé pour pouvoir stocker et exploiter ses données multicanales en temps réel et améliorer la personnalisation de son offre auprès de son client.

Changeons les mindsets :

Les canaux ne sont pas concurrents, ils sont synergiques. Il est donc important d’adapter son système de rétribution à un système omnicanal afin que chaque acteur ayant contribué à la vente puisse être commissionné.

Et surtout, ne pas oublier qu’une stratégie omnicanale n’est pas plus couteuse dans la mesure ou elle apporte une meilleure connaissance de l’activité de la marque et que les consommateurs omnicanaux dépensent plus.

Alors, n’attendez plus pour vous lancer ! L’expérience de vos consommateurs est au centre de votre business.

Par et
  • Frédéric Porta Frédéric Porta, Consultant technique senior pour un célèbre opérateur télécom français.

    Frédéric a piloté durant plus de 4 ans, la conception et le déploiement d’outils de vente omnicanaux en callcenter, service client et boutiques.

  • Anne-Sophie Diehl Anne-Sophie Diehl, Expert en Transformation Digitale

    Anne-Sophie accompagne de grands comptes dans la compréhension des comportements digitaux de leurs utilisateurs et l’élaboration d’expériences clients digitales omnicanales.

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